Z dzisiejszego artykułu dowiesz się:
- czym jest copywriting
- jakie są cechy dobrego copywritingu
- jakie wskazówki warto znać, tworząc skuteczne kampanie reklamowe
Fani serialu Mad Men z pewnością pamiętają kluczową pierwszą scenę, w której wykazał się utalentowany Don Draper, specjalista do spraw reklamy. W obliczu prawie niemożliwego zadania, użył copywritingu, aby rozwiązać ogromny problem swojego klienta, Lucky Strike.
W wyniku publikacji badań wydanych przez komisję handlu, zakazujących reklamowania papierosów jako zdrowe. Firma musiała zmienić politykę i postawić na reklamę ostrzegającą klientów przed niebezpieczeństwem związanym z paleniem papierosów. Draper w przypływie geniuszu dostarczył kluczowe hasło dla tytoniu „It’s toasted” (jest opiekany). Każdy tytoń jest szkodliwy, ale lucky Strike jest inny- opiekany. Hasło miało odróżnić markę od konkurencji, pomimo, że każdy tytoń jest opiekany. Nie można zaprzeczyć chwytliwości tego sloganu.
Czym jest Copywriting?
Copywriting jest jednym z najważniejszych elementów wszelkich form marketingu i reklamy. Copywriting składa się ze słów, zarówno pisanych, jak i mówionych, dzięki którym marketerzy próbują nakłonić ludzi do podjęcia działania po ich przeczytaniu lub wysłuchaniu.
Copywriting jest jak wezwanie do działania, ale na większą skalę. Copywriterzy starają się, aby ludzie czuli, myśleli lub reagowali na hasło lub markę, chcąc dowiedzieć się więcej. I tam, gdzie post na blogu taki jak ten zawiera setek słów, za pomocą których można coś opisać, tam copywriterzy mają tylko kilka słów, aby przedstawić swoje CTA.
Krótkie i dobre hasło nie jest jedyną cechą dobrego copywritingu.
1. Ważna jest perspektywa
Czasami to co powinniśmy zauważyć wymaga zmiany perspektywy. Blokując reklamy, przyzwyczailiśmy się do blokowania komunikatów marketingowych, nawet już nie zwracamy na nie uwagi. Zadaniem copywritera jest zwrócić uwagę i wybrać odpowiedni komunikat.
Reklama Sage Therapeutics, podkreślająca znaczenie mówienia o depresji poporodowej działa, ponieważ zamiast prosić czytelników o coś, pokazuje cierpienie matki. Czytelnicy, którzy zerknęli na reklamę myśląc, że to reklama smoczków dla dorosłych nie są grupą docelową. Reklama trafiła dużo bardziej do czytelników, którzy ją przeczytali w odpowiedni sposób.
2. Znajduj powiązania
W 1996 roku Steve Jobs rozmawiając z dziennikarzem z Wired trafnie podsumował kreatywność.
„Kreatywność to tylko łączenie rzeczy. Gdy pytasz kreatywnych ludzi, jak zrobili coś, czują się trochę winni, ponieważ tak naprawdę tego nie zrobili, po prostu coś zobaczyli. Po pewnym czasie wydawało im się to oczywiste”.
Napisanie reklamy o parze tenisówek nie jest zbyt skomplikowane, można napisać o elastyczności podeszwy buta lub ich lekkiej konstrukcji. Rzeczywiście tak jest. Można też narysować związek pomiędzy produktem, a doświadczenie, które wywołuje.
W reklamach Nike tekst sprzedażowy przekazuje, że dla wielu bieganie wcale nie polega na bieganiu, chodzi o samotność, spokój, wyciszenie. Nike nie tylko łączy reklamę z bieganiem, ale w rzeczywistości łączy ją z dźwiękiem wydawanym przez ich buty uderzające w chodnik.
Reklama ta opowiada o złożoności życia, która zanika. W miarę postępu reklamy zauważamy, że kończy się rytmicznymi uderzeniami: biegnij, biegnij, biegnij
3. Zwróć uwagę na nagłówek
Chwytliwy nagłówek sprawia, że chcemy przeczytać następny wers. W copywritingu jest powiedzenie, które przypisuje się autorowi tekstów i właścicielowi firmy Joe Sugarman, który stwierdza, że celem nagłówka jest zachęcenie do przeczytania pierwszego wiersza. Celem pierwszego wiersza jest przeczytanie drugiego i tak dalej… Krótko mówiąc, jeśli pierwsza linia nie oczarowuje czytelników, wszystko przepada.
4. Słuchaj swoich odbiorców
Widząc plany otwarcia nowej siłowni, można by pomyśleć, że jest to szalony pomysł. W szczególności, że obecnie jest bardzo dużo sal gimnastycznych i luksusowych siłowni. Siłownie oferują usługi masażu, bary koktajlowe i flotę osobistych trenerów. Nowa siłownia nie miałaby tych udogodnień.
A zatem czy warto byłoby ją otworzyć ? Oczywiście! najważniejsze jest zrozumienie głównego odbiorcy. Przed otwarciem nowej siłowni, marka zrobiła dobre wrażenie na swoich pierwotnych klientach. Dla wielu korzyści związane z luksusowymi siłowniami są miłe, ale niezbyt atrakcyjne, minusem są zbyt wysokie stawki i skomplikowane umowy.
Nowo otwarta siłownia, postanowiła uprościć ten schemat i stworzyć miejsce dla osób, którym zależało na tym, żeby po prostu wejść i poćwiczyć. Dobrze dobrana kompania oraz materiały marketingowe odzwierciedlały tą idee.
Najważniejsze, aby słuchać swoich odbiorców, zwracać uwagę na ich potrzeby, pragnienia. Mówić w ich języku.
5. Przechodź do sedna
Dobre pisanie oznacza wycinanie nadmiernych fraz i przeredagowywanie zdań, aby były bardziej bezpośrednie. Jak pozbyć się nadmiaru słów? Najważniejsza jest praktyka i wiedza.
- Ogranicz wyrażenia czasownikowe .“Wyniki sugerują, że” zamień na “Wyniki sugerują”
- Zredaguj frazesy do pojedynczych słów – “w celu” na “w” lub “ze względu na to, że w “ na “ponieważ”
- Unikaj niejasnych rzeczowników tj “w obszarze” “na temat”
- Jeśli możesz sobie pozwolić na cięcie bez utraty znaczenia, zrób to.
- Zacznij od skrócenia 50- wyrazowego tekstu sprzedażowego na 25 wyrazowy, następnie 25 wyrazowe zdanie na 15 słów.
Nie chodzi o zwięzłość tekstu ale o to, żeby każde słowo miało znaczenie
Słowa mają znaczenie. Za każdym razem, gdy tworzy się reklama, strona internetowa, skrypt czy wideo, jest szansa przebić się do ludzi. Warto poszukać takiej możliwości w swojej tematyce, oraz upewnić się, że słowa są wykorzystane jak najlepiej.